ชื่อเสียงองค์กร: การสร้างคุณค่า จากภาพลักษณ์บริษัท

ชื่อเสียงองค์กร: การแปลงภาพลักษณ์เป็นมูลค่าทางธุรกิจ ผลงานของ Charles Fombrun ซึ่งตีพิมพ์ในปี 1996 เป็นงานเขียนชั้นนำที่มองว่าภาพลักษณ์ของบริษัทในสายตาสาธารณะเป็นทรัพย์สินทางการเงินที่จับต้องไม่ได้ ผู้เขียน ซึ่งเป็นผู้ก่อตั้ง Reputation Institute ชี้ให้เห็นว่า ชื่อเสียง คือทรัพยากรที่สำคัญที่สุดที่ขับเคลื่อนความภักดีของลูกค้า ดึงดูดบุคลากรชั้นนำ และลดต้นทุนทางการเงิน หนังสือเล่มนี้นำเสนอกรอบแนวคิดที่เข้มงวดในการวัดและบริหาร ความเสี่ยงด้านชื่อเสียง ซึ่งเป็นทรัพย์สินสำคัญสำหรับการสื่อสารและกลยุทธ์องค์กรในยุคปัจจุบัน

แนวทางหลักของหนังสือเน้นไปที่ Reputation Quotient (RQ) ซึ่งประเมินผลใน 6 มิติ ได้แก่ ความน่าดึงดูดทางอารมณ์ สินค้าและบริการ วิสัยทัศน์และความเป็นผู้นำ สภาพแวดล้อมในการทำงาน ความรับผิดชอบต่อสังคม และผลประกอบการทางการเงิน ผู้เขียนอธิบายถึงแนวคิดของ Reputational Capital และบทบาทของภาพลักษณ์ในฐานะ 'เกราะป้องกัน' ในช่วงวิกฤต รวมทั้งเน้นความสำคัญของ ความสอดคล้องเชิงกลยุทธ์ ระหว่างภาพลักษณ์ภายนอกและตัวตนจริงขององค์กร (what the company is กับ what the public perceives) โดยชี้ให้เห็นว่าช่องว่างระหว่างสองสิ่งนี้จะส่งผลต่อมูลค่าทางตลาด

หนังสือเล่มนี้เป็นคู่มือที่จำเป็นสำหรับผู้บริหาร PR, CMO และ CEO ที่ต้องการบริหารแบรนด์ในยุคที่สังคมเชื่อมโยงกันอย่างใกล้ชิด ผู้อ่านจะได้เรียนรู้วิธีวัดผลตอบแทนจากความรับผิดชอบต่อสังคมและการสร้างแบรนด์อย่างเป็นรูปธรรม การใช้เครื่องมือเช่น Stakeholder Mapping เพื่อระบุผู้มีอิทธิพลสำคัญ และการทำรีพอร์ตชื่อเสียงเพื่อคัดกรองสัญญาณเตือนของความไม่ไว้วางใจจากสาธารณะ ด้วยความเข้าใจในแนวคิดของ Fombrun ผู้นำสามารถสร้างภาพลักษณ์องค์กรที่แข็งแกร่ง ทนทาน และเป็นจุดแตกต่างที่เหนือกว่าคู่แข่ง รวมถึงเป็นกลไกขับเคลื่อนคุณค่าระยะยาวให้กับผู้ถือหุ้น